Marketing: come si costruisce e mantiene la fedeltà?

XXII Convegno Osservatorio Fedeltà: la loyalty ha nuovi confini e “bisognava agire già ieri” 

 

 

Lo scorso 13 ottobre, nella sala Ipogea dell’Auditorium Paganini di Parma, è andato in scena l’annuale Convegno Osservatorio Fedeltà dell’Università degli Studi di Parma, il più importante evento italiano che riunisce le migliori aziende del nostro Paese sia del campo B2B sia di quello B2C. Uno straordinario momento di confronto per fare il punto della situazione sulle migliori strategie di business e marketing a livello internazionale, con ospiti di rilievo da ogni parte del mondo.

Quali sono i nuovi confini della fedeltà?

Il primo intervento, che ha posto le basi per rispondere a questa domanda, è stato quello di Cristina Ziliani dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma. Infatti, ragionando sui risultati offerti dalla Ricerca Aziende 2022 dell’osservatorio, Ziliani ha aperto così i lavori della giornata:

Non si può più prescindere dall’omnicanalità. L’informazione chiave è che oggi i servizi realizzati dalle aziende devono cucire insieme i diversi canali. Inoltre, bisogna analizzare i dati di questi servizi e trasformarli in valore. Le aziende devono riuscire a ricucire insieme i touchpoint, utilizzando in maniera efficace gli insight dei propri clienti. Bisogna essere consapevoli, poi, che esistono diverse categorie di touchpoint. Questo è stato l’anno del vocale, degli assistenti vocali. Solo per fare un esempio, la catena Parena con l’utilizzo di un assistente vocale ha aumentato la qualità del servizio e ha così ottenuto risultati di fidelizzazione importanti.”

 

 

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Durante l’evento, grande spazio è stato lasciato proprio alla presentazione dei dati: un approccio ingaggiante, chiaro e illuminante. Diamo qualche numero. Sempre dalla Ricerca Aziende 2022 (dati in anteprima che saranno resi disponibili sulla piattaforma dell’Osservatorio a breve) si è capito il vero valore del cliente omnicanale. Infatti, i clienti che fanno acquisti dalle app “spendono da due a quattro volte di più rispetto a quelli che acquistano solo in store”; non solo, “i clienti che aggiungono un canale digitale hanno un retention rate del 98%”.

Si tratta di dati impattanti che non lasciano spazio a interpretazioni. Questi risultati non dovrebbero essere presi in grande considerazione dalle aziende come guida per la loro strategia di marketing e fidelizzazione?

 

 

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Dalla ricerca e dalle successive discussioni della giornata è anche emerso un elemento essenziale, da non trascurare quando si parla di esperienza omnicanale per programmi fedeltà. La necessità di pensare al momento del pagamento come touchpoint invisibile. Questo perché “non c’è esperienza vera senza il momento del pagamento. I pagamenti che si rendono invisibili sono quelli che funzionano. Il mercato wallet sta quasi raddoppiando, insieme a quello buy now and pay later. Si tratta di un metodo che crea fidelizzazione, ma sta anche avvenendo un’evoluzione su questo tipo di servizio”. Come? Qui entra in gioco il tema blockchain, con in prima linea la tecnica del reward bitcoin.

Ma cosa pensano gli italiani di questa tecnologia? Qual è il rapporto dei prosumer con le criptovalute?

Sempre dalla Ricerca dell’Osservatorio otteniamo queste risposte:

“L’80% delle famiglie dichiara di aver sentito parlare di criptovalute. Il 13% è interessato a capire meglio come utilizzarle e il 7% dichiara che gradirebbe premi per gli acquisti svolti in criptovalute nell’ambito di un programma fedeltà.”

 

 

Ascolta il nostro podcast: Cryptovalues

 

 

Infine, l’elemento che ogni azienda che voglia attrarre e fidelizzare clienti non può più evitare è la sostenibilità. Le ricerche che attestano quanto le nuove generazioni abbiano caro questo tema sono troppe per elencarle, ma basterà porre l’accento su un gesto che ha alzato l’asticella per tutti gli attori nel campo green economy. La mossa di Patagonia che ha posto come unico azionista la Terra.

Le aziende che vogliono sopravvivere e arrivare sane e salve al 2030 devono porre attenzione al rispetto della sostenibilità sociale e ambientale. Quelle che, invece, non solo vogliono sopravvivere ma avere successo devono pensare di creare un programma fedeltà basato sulla sostenibilità.

Le aziende italiane sono davvero consapevoli di questa necessità?

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