Hili è la startup romana che punta su esperienze autentiche e intelligenza artificiale per redistribuire i flussi turistici senza rinunciare alla crescita. Ne abbiamo parlato con il CEO Pietro Gabbuti
Parte da un viaggio in Marocco, un telefono usato nel modo giusto e una scintilla accesa nel mezzo del deserto, l’idea che avrebbe portato alla nascita di Hili, startup romana che ha deciso di mettere mano, con l’intento di migliorarlo, a uno dei settori più grandi e resistenti al cambiamento del mondo: il turismo.
Ne abbiamo parlato con Pietro Gabbuti, CEO di Hili, nel nuovo episodio di Rome Smart Hub, il podcast di Radio Activa Plus realizzato in collaborazione con la Consulta Roma Smart City Lab, dedicato al tema Smart Tourism.
Gabbuti ha lavorato nel settore oltre 10 anni: prima in hotel come Revenue Manager, poi come fondatore di una società di consulenza per strutture ricettive, e poi ancora come Co-Founder di Brainy, software basato sull’intelligenza artificiale per la gestione dei prezzi nel settore travel, da cui ha fatto exit nel 2024.
La nascita di Hili – ci racconta – è legata a un momento preciso: un viaggio in Marocco di uno dei soci fondatori. “Marco incontra un host locale che riesce a organizzargli cinque giorni memorabili usando un solo telefono – esperienze autentiche, luoghi in cui mangiare, la realtà pura del Paese. Quella scintilla gli ha fatto cambiare punto di vista: forse dovevamo occuparci dell’intero viaggio del turista, non solo di una sua parte”. Da quella intuizione, nel 2023, nasce Hili, il cui claim è That’s How I Like It, un Tour Operator innovativo che integra alloggi selezionati, esperienze locali e tecnologia proprietaria in un’unica piattaforma.
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Il punto di partenza è una critica al modello dominante del settore. “Negli ultimi 10 anni – spiega Gabbuti – i grandi portali sono nati per costruire volumi di distribuzione enormi, ma nessuno si è concentrato fino in fondo sul prodotto”. Il risultato è un’esperienza frammentata: per organizzare una vacanza bisogna confrontare piattaforme diverse, fidarsi di contenuti spesso non verificabili e mettere insieme pezzi che non dialogano tra loro. Hili prova a rispondere con un modello diverso, quale unico punto di riferimento che accompagna il turista dall’inizio alla fine del viaggio.
“Controlliamo tutto – dalla pulizia degli alloggi al saluto della guida alla fine di un tour. Non deleghiamo niente all’esterno. Non siamo un’interfaccia. Controlliamo prodotto, qualità e ospite”, aggiunge Pietro.
Al centro del modello c’è l’HiliSoftWare (HSW), un gestionale proprietario che coordina prenotazioni, prezzi, fatturazione e assistenza agli ospiti su entrambi i fronti, esperienze e alloggi. Ma Gabbuti tiene a fare una distinzione importante sul ruolo della tecnologia. “Nell’ospitalità la tecnologia deve essere tutto ciò che non si vede. Non serve a stupire l’ospite: serve ad aiutarlo, deve scomparire“. L’intelligenza artificiale, in questo quadro, ha un compito preciso: gestire ciò che è ripetitivo per lasciare alle persone il tempo di fare ciò che sanno fare meglio. Il Customer Care che Hili sta sviluppando è pensato per essere ibrido: metà automatizzato, metà umano: “L’AI si prende carico di tutto ciò che è meccanico; le persone di tutto ciò che è empatico”. Un piccolo malinteso nel corso di un viaggio – spiega ancora Gabbuti – può rovinare un’intera esperienza. È proprio in quei momenti che la presenza umana fa la differenza, rassicurando il cliente e risolvendo i problemi.
In due anni, Hili ha servito oltre 65mila ospiti, erogato più di 7mila tour ed è attiva con 11 destinazioni tra Italia e Spagna. I ricavi netti nel 2025 hanno superato 1,4 milioni di euro, con una crescita del 660% rispetto al 2023. Su GetYourGuide è tra i migliori Tour Operator, con oltre 7mila recensioni a 4,9 su 5. Ma come si spiega una media del genere? Gabbuti parla di “standardizzazione intelligente”: standardizzare i processi, mai i contenuti. “Tante volte crescere significa fare cose di fretta. Noi abbiamo cercato di rendere i nostri processi replicabili lasciando sempre spazio all’autenticità e alla qualità di quello che vive il cliente. Non vuol dire che siamo perfetti – gli errori li facciamo. Ma quando c’è un approccio totalizzante all’ospite, questo è anche in grado di perdonare un piccolo errore”.
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Roma e l’over-tourism: redistribuire i flussi anziché fermarli
Roma è al centro del problema che Hili cerca di affrontare: milioni di turisti ogni anno, quasi tutti concentrati tra Colosseo, Fontana di Trevi, Musei Vaticani. Con un’inevitabile pressione sui residenti, spesso un’esperienza deludente per il turista e interi quartieri che, invece, restano invisibili.
Gabbuti ha una posizione chiara sull’over-tourism e non è quella che ci si aspetterebbe:
“Questo concetto viene affrontato troppo spesso in maniera ideologica e poco sistemica. I flussi nascono dalle infrastrutture e dalla volontà delle persone di viaggiare. Pensare di fermarli è irrealistico. La domanda vera è: come facciamo a redistribuire questo valore senza danneggiare il tessuto sociale? Non vogliamo spingere il turista verso la periferia. Vogliamo andare a cercare valore negli spazi di prossimità a quelli più affollati.”
L’esempio che porta è concreto: un tour gastronomico che porta i turisti da fornitori dove si ferma anche il bambino che esce da scuola o il lavoratore in pausa pranzo. Non una simulazione di vita locale, ma la vita locale vera. “Se è vissuta solo dai turisti, non è più locale. Diventa qualcosa di freddo e assolutamente turistico”. Il modello – spiega – redistribuisce anche valore economico: il fornitore locale che entra nell’ecosistema Hili ha interesse a soddisfare sia i residenti sia i turisti. Si crea una relazione, non un rapporto estrattivo.
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La Consulta Roma Smart City Lab e il patto tra imprese, istituzioni e cittadini
Hili è entrata di recente nella Consulta Roma Smart City Lab, lo spazio in cui cittadini, aziende, università e istituzioni lavorano insieme per costruire proposte concrete per il futuro della città. Il motivo dell’iscrizione è semplice: “il turismo a Roma è un tema troppo grande per essere lasciato esclusivamente al mercato, o esclusivamente alla politica, o esclusivamente ai cittadini. La Consulta è un luogo dove questi attori si possono parlare”.
Quello che Hili vuole portare al tavolo di lavoro dedicato al turismo sono dati reali e un modello già testato sul campo. “Non per avere una via preferenziale, ma per costruire buone pratiche e metterle a terra in progetti concreti”.
Gabbuti condivide in pieno la sfida finale emersa dall’episodio precedente sul tema Smart Tourism con Paolo Fusco, ovvero la necessità di portare l’Innovazione dentro la città reale, dentro i processi decisionali. “La nostra idea è proporre un modello in cui si misurano dati reali, si creano regolamenti chiari e si valorizzano le attività che trovano soluzioni condivise tra imprese, pubblica amministrazione e cittadini. Non più turismo in assoluto, ma un turismo più intelligente”.
S. C.
